資策會表示,至2014年底國內已經有1,432萬人持有行動裝置,加上2014下半年電信業者在4G開台後所推出的吃到飽低價搶灘策略,NCC表示台灣4G用戶成長速度已高居全球之冠,並預期在2015年將會突破400萬大關,我們可以預見2015年亦將是行動資訊爆炸的一年。

在此一多螢環境下,行動裝置已經普遍成為使用者獲取資訊的重要來源,近年來國內外的研究單位亦有不少關於行動裝置的使用行為調查報告,其調查項目多包括行動裝置的「使用時機」、「使用頻率」,及APP安裝的「使用目的」、「使用頻次」等調查內容。但筆者最近發現GFK在今年2月份有一篇針對手機使用者在實體賣場購物時,如何使用手機輔助購買行為的有趣調查報告,本調查報告提供了更多有關於使用者在賣場中,如何透過手機幫助消費購買的「近場觀察」情境線索。

本次調查由GFK在2014年夏季針對全球23個國家15歲以上的25,000多名手機使用者,在面對實體商店消費時利用手機的情況進行調查,其使用行為調查項目包括了「利用手機上網比價」、「徵詢家人或朋友意見」、「對即將購買的商品拍照」、「拍攝賣場中的宣傳廣告物」、「掃瞄QR Code」、「使用APP購買商品」、「透過網站購買商品」等。

GFK為整體的調查結果提出了三項結論。

  • 在每10人中,會有4個人(40%)在實體賣場購物時,會經由手機對商品進行網路比價。
  • 在每10人中,亦會有4個人(36%)在實體賣場購物時,會利用手機徵詢家人或朋友的意見。
  • 有接近1/3的人在實體賣場購物時,會利用手機對即將購買的商品拍照。

對此調查結果,GFK表示『過去我們都知道網路上的消費者會在進行網路購物時,透過搜尋引擎進行比價或瞭解商品評價的動作,而現在,這樣的購物習慣,則已經由網路延伸到行動裝置上』。而在本次GFK 的調查項目中,「利用手機上網比價」(40%)、「徵詢家人或朋友意見」(40%)與「對即將購買的商品拍照」(36%),是所有調查項目中的前三名。

在「利用手機上網比價」調查項目方面,平均來說男性(42%)比女性(37%)喜歡透過手機在實體商店中進行比價的動作;而在調查樣本的年齡層比較差異上,20-29歲的受訪者平均高達一半的人(49%)會在實體商店消費時透過手機比價;其次為15-19歲(45%)與30-39歲(45%)年齡層的受訪者表示經常如此。

GFK的Adrian Hobbs表示,面對此一消費者在店內消費時利用手機上網比價的現象,實體店面的經營者需要對網路上競爭者的價格做出更即時的反應,以提出更具有市場競爭力的商品價格,而此一情況特別發生是在亞洲與南美洲等地區的國家,這些地區的消費者特別喜歡利用手機在商店裡做出上網比價的動作。

如果把「利用手機上網比價」調查項目依國家別做個別觀察,其中以南韓(59%)、中國(54%)與土耳其(53%)等國的消費者,是最好此道的國家;而烏克蘭(11%)、南非(15%)與印度(17%)的消費者則比較不會利用手機在商店內做比價的動作。

全球在商店裡使用手機比價百分比_GFK

▲ 全球23個調查國家消費者「利用手機上網比價」情形比較

另外,在「徵詢家人或朋友意見」調查項目方面,平均來說男性(39%)與女性(40%)在本調查結果的比例相當。這個部分在各不同年齡層的調查結果上,以20-29歲的族群最為普遍(48%),而15-19歲(47%)與30-39歲(40%)的族群居次。本結果顯示了消費者在實體賣場裡的消費決策,很明顯的會受到來自於賣場外的其他人對賣場內的「銷售人員的態度」與「實際消費經驗」,使購買者產生關鍵性的影響。

在各不同國情的表現上,墨西哥(55%)、波蘭(53%)與土耳其(52%)等國的消費者是最喜歡在商店裡透過手機徵詢消費評價的國家;而反觀日本(16%)、印尼(21%)與德國(24%)的消費者則是相對偏低的。

在「對即將購買的商品拍照」使用行為方面,平均而言男性(36%)與女性(36%)的比例相同,而在各調查樣本各年齡層的表現差異方面,15-19歲(44%)與20-29歲(43%)是在所有年齡層受訪者中最喜歡用手機對即將購買商品拍照的族群,30-39歲(39%)的族群則位居第三。

在國情差異上,墨西哥(49%)、中國(49%)與土耳其(47%)的消費者是位居此調查項目的前三名,而印度(12%)、烏克蘭(13%)與印尼(16%)等國的消費者則是相對不好此道。

GFK表示本次的調查項目並未涵蓋手機付款的使用行為調查,此外,在本次調查中其它項目的調查結果,包括在賣場中「拍攝賣場中的宣傳廣告物」的使用行為佔29%、「掃瞄QR Code」佔28%、「使用APP購買商品」佔23%、「透過網站購買商品」佔22%。

全球在商店裡使用手機情況百分比_GFK

▲ 消費者在實體賣場購物時的手機使用行為

資料來源 GFK  Shoppers bringing online competition inside bricks-and-mortar stores

 

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